Creator mit einer Gesundheits-Community bekommen jeden Monat dieselben Angebote. Eine Supplement-Marke will eine Kooperation, ein Wearable-Hersteller einen Rabattcode, ein Protein-Anbieter eine Geschmacksrichtung nach dem Kanal benennen. Jedes Angebot läuft nach demselben Schema ab: eine Provision auf den Erstkauf und danach nichts mehr.
Bluttests tauchen immer wieder als Alternative auf, weil die Infrastruktur hinter einem Panel inzwischen eingekauft statt selbst aufgebaut werden kann – genau wie in einer Arztpraxis.
Hier ist die ehrliche Antwort vor dem eigentlichen Artikel. Ein Diagnostikprodukt ist ein besseres Business als ein Affiliate-Code, aber rechtlich auch eine ganz andere Hausnummer. Denn in dem Moment, in dem ein Creator mit etwas Geld verdient, das Krankheiten aufspürt, wird der Content in Deutschland zu regulierter Gesundheitswerbung.
Warum passt ein Diagnostikprodukt besser zu einer Gesundheits-Community als eine weitere Supplement-Linie?
Ein Supplement verkauft sich über den Glauben daran. Die Kundschaft schluckt es, fühlt sich grob gesagt wie vorher und bleibt aus Gewohnheit im Abo. Ein Panel stellt das auf den Kopf, denn ein Ausgangswert lädt zu einem Kontrolltest ein und wiederkehrende Käufe sind direkt im Produkt angelegt. Der Beitrag für Supplement-Marken zeigt, welche Marker auf einem Zeithorizont reagieren, der für ein Abo Sinn ergibt.
Diese Analogie hinkt an drei Stellen. Ein Laborergebnis ist ein Gesundheitsdatum, das laut DSGVO Artikel 9 Absatz 1 als besondere Kategorie gilt und dessen Verarbeitung grundsätzlich verboten ist, es sei denn, es greift eine Ausnahme. Eine Blutabnahme braucht einen Ort, eine geschulte Fachkraft, ein akkredisiertes Labor und einen Kurier – Dinge, die ein Lagerhaus nicht bieten kann. Und ein Supplement überbringt niemals schlechte Nachrichten, ein Panel hingegen schon.
Was bedeutet White-Labeling in der Praxis?
White-Labeling wirft vier Fragen auf, deren Antworten nicht zwangsläufig in dieselbe Richtung weisen.
- Wessen Marke auf dem Report steht. Bei einem echten White-Label-Produkt tragen die Bestellseite, die App, das Ergebnis-PDF und die E-Mails den Namen des Creators. Frag am besten nach, wo der Name des eigentlichen Anbieters wieder auftaucht, denn das tut er meistens.
- Welches Labor die Analyse durchführt. Niemals der Creator und in der Regel auch nicht die Plattform. Die meisten Anbieter arbeiten mit akkreditierten Laboren zusammen, statt selbst eines zu besitzen, und Akkreditierungen wie ISO 15189 und RiliBÄK gehören zum analysierenden Labor. Im Leitfaden für Kliniken zu Diagnostics as a Service findest du den Rest der Checkliste.
- Wer die Kundenbeziehung hält. Wer die Zahlung entgegennimmt und den Vertrag abschließt. Wenn die Plattform den Kunden abrechnet, hat der Creator im Grunde nur einen Affiliate-Deal im schickeren Gewand.
- Wer haftet. Wenn du unter deiner eigenen Marke verkaufst, bist du der Werbetreibende und trägst damit auch die folgenden Pflichten. Die klinische Verantwortung ändert sich dadurch nicht, denn die Analyse bleibt beim Labor und die Auswertung bei den Ärztinnen und Ärzten.
Wie vergleicht ein Creator am besten die drei Möglichkeiten, das Angebot aufzubauen?
Es gibt drei realistische Optionen, die sich bei Kontrolle, Marge und regulatorischem Aufwand unterscheiden.
Drei Wege, wie ein Creator ein Diagnostik-Angebot aufbauen kann| Struktur | Wem gehört der Kunde | Margenstruktur | Regulatorischer Aufwand |
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| Affiliate-Link oder Rabattcode | Der Diagnostikanbieter. Der Creator schickt Traffic und erfährt nie, wer gekauft hat oder ob die Person zurückgekommen ist. | Eine einmalige Provision für den vermittelten Kauf. Die Einnahmen enden mit dem Klick. | Am geringsten, aber nicht gleich null. Die Medienanstalten verlangen einen Sternchenhinweis und einen klaren Provisionshinweis neben Affiliate-Links sowie „Werbung“ oder „Anzeige“ neben Rabattcodes. Das Heilmittelwerberecht regelt weiterhin, was über den Service gesagt werden darf. |
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| Co-Branded-Angebot | Wird im Marketing geteilt und in der Praxis davon bestimmt, wer die Zahlung abwickelt. Sollte man am besten direkt im Vertrag regeln, statt einfach anzunehmen. | Ein ausgehandelter Anteil pro Bestellung statt pro Klick – inklusive der Möglichkeit, auch bei Zusatzpanels mitzuverdienen. | Höher. Laut den Vorgaben der Landesmedienanstalten braucht Produktwerbung in Kooperation mit einer Marke weiterhin eine Kennzeichnung als Werbung, und genau solche sichtbaren persönlichen Empfehlungen schränken die Werbeverbote des HWG ein. |
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| Vollständig gebrandetes White-Label-Produkt | Das Unternehmen des Creators, das den Verkauf, die Abrechnung, die Verlängerungen und den Support übernimmt. | Der Creator legt den Verkaufspreis fest und zahlt die Plattform für die Diagnostik. Der Umsatz wächst durch Wiederholungstests, statt beim ersten Kauf zu stoppen. | Am höchsten und von ganz anderer Art. Der Creator wird zum Werbenden und Verkäufer, trägt also die Verantwortung für die Gesundheitswerbung selbst. Kennzeichnungen entfallen bei offensichtlicher Inhaberschaft, die Haftung jedoch nicht. |
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Die Tabelle zeigt nicht das, was die meisten am meisten überrascht: Kennzeichnungspflicht und Haftung verlaufen in entgegengesetzte Richtungen. Nach Ansicht der Landesmedienanstalten erfordert ein Beitrag über das eigene Produkt keine Werbekennzeichnung, wenn die Inhaberschaft offensichtlich ist, während Produkt-Branding in Zusammenarbeit mit einer Marke nach wie vor eine Kennzeichnung verlangt. Der Weg über White-Labeling ist daher mit der geringsten Kennzeichnungspflicht, aber dem größten rechtlichen Risiko verbunden.
Wie funktioniert das finanzielle Modell, wenn die Umsatzbeteiligung auf Zusatzleistungen beruht?
Eine sinnvolle Partnerschaft beteiligt den Creator an Zusatzpanels statt an der Kernmitgliedschaft. Die Mitgliedschaft trägt die Fixkosten für die Blutabnahme, die Laborarbeit und den Support, weshalb eine Beteiligung daran zu einem abgespeckten Service oder einem höheren Preis führen würde. Zusatzleistungen bieten Spielraum, ohne dass eines von beidem nötig ist, und sie finanzieren Wiederholungstests statt Neuanmeldungen.
Die folgende Rechnung dient zur Veranschaulichung, und jeder Wert ist eine Annahme, die du durch deine eigenen Zahlen ersetzen kannst. Sei N die Zahl der im ersten Jahr geworbenen Mitglieder, C die Affiliate-Provision pro Anmeldung, P der Preis für das Zusatzpanel, s der Anteil des Creators, A die Panels, die ein Mitglied pro Jahr kauft, und r der Bruchteil der Aktiven ein Jahr später.
Der Affiliate verdient im ersten Jahr N mal C und danach nichts mehr. Der Anteil am Zusatzpanel bringt im ersten Jahr N mal A mal P mal s, dieser Wert multipliziert mit r im zweiten Jahr und mit r im Quadrat im dritten Jahr. Die Gesamtsumme über drei Jahre beträgt also N mal A mal P mal s multipliziert mit (1 + r + r zum Quadrat). Bei 50 Prozent Bindung liegt dieser Faktor bei 1,75 (aus 1 + 0,5 + 0,25). Bei 60 Prozent sind es 1,96 und bei 70 Prozent 2,19 (aus 1 + 0,6 + 0,36 beziehungsweise 1 + 0,7 + 0,49). Das wiederkehrende Modell gewinnt also über drei Jahre, wenn A mal A mal P mal s mal diesem Faktor C übersteigt, wobei die Variable A das Ergebnis am stärksten beeinflusst, mehr noch als s.
Nach welchem Werberecht agiert ein Creator eigentlich?
Zwei Rechtsbereiche gelten gleichzeitig. Das Kennzeichnungsrecht fragt, ob das Publikum erkennen kann, dass Geld geflossen ist. Das Gesundheitswerberecht regelt, was überhaupt gesagt werden darf. Die meisten Creator kennen nur Ersteres.
Paragraf 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) macht es unlauter, den kommerziellen Zweck einer Handlung unkenntlich zu machen, und dessen Satz 3 vermutet den Erhalt einer Gegenleistung, es sei denn, die handelnde Person weist etwas anderes nach. Nummer 11 des Anhangs zu Paragraf 3 Absatz 3 UWG macht bezahlte redaktionelle Inhalte immer dann unzulässig, wenn der Zusammenhang nicht klar ist. Paragraf 22 Absatz 1 des Medienstaatsvertrags und Paragraf 6 Absatz 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes verlangen, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar und zuordenbar ist.
Der zweite Bereich ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Es erfasst Verfahren und Behandlungen nach Paragraf 1 Absatz 1 Nummer 2, allerdings nur, soweit sich die Werbebehauptung auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht. Der Haken greift bei der Aussage an sich und nicht beim Produkt: Die Beschreibung der Messung von hundert Markern liegt möglicherweise außerhalb, während das Versprechen herauszufinden, ob der Zuschauer ein Schilddrüsenproblem hat, den Anwendungsbereich eröffnet.
- Nummer 2, das Empfehlungsverbot. Verbraucherwerbung darf keine Aussagen enthalten, die sich auf Empfehlungen von Wissenschaftlern, im Gesundheitswesen tätigen Personen oder anderen Personen stützen, die aufgrund ihrer Bekanntheit den Verbrauch von Arznei- oder Heilmitteln anregen können. Ob dieser letzte Punkt auch Creator erreicht, ist eine strittige Frage.
- Nummer 3: Fallgeschichten. Werbung darf keine Fallgeschichten abbilden, wenn dies anstößig, abstoßend oder irreführend ist oder wenn eine detaillierte Beschreibung zu einer falschen Selbstanalyse führen kann. Die Vorher-Nachher-Darstellung eines Creators ist im Grunde nichts anderes als eine Fallgeschichte.
- Nummer 11, Aussagen Dritter. Aussagen Dritter, insbesondere Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, dürfen nicht verwendet werden, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Das ist ein qualifiziertes Verbot, deckt aber genau die Welle an Follower-Screenshots ab, die als Beweis angeboten werden.
Paragraf 3 HWG ergänzt einen Irreführungsmaßstab, der eine nicht vorhandene therapeutische Wirkung, den falschen Eindruck eines sicheren Erfolgs und den falschen Eindruck umfasst, dass die Werbung nicht zu Wettbewerbszwecken erfolgt. Paragraf 12 Absatz 2 schließt ein Themengebiet komplett aus, da Verbraucherwerbung für Verfahren sich nicht auf die im Anhang genannten Krankheiten beziehen darf – das sind meldepflichtige Infektionskrankheiten, bösartige Neubewachungen, andere als durch Nikotinmissbrauch bedingte Sucht- und Abhängigkeitskrankheiten sowie Komplikationen von Schwangerschaft und Geburt.
Paragraf 15 macht Verstöße gegen die Paragrafen 11 und 12 zu Ordnungswidrigkeiten, die mit bis zu 50.000 Euro geahndet werden können, und Paragraf 8 Absatz 3 UWG gibt Mitbewerbern und gelisteten Verbänden das Recht, Unterlassung zu fordern. Es muss also niemand auf eine Behörde warten.
Wie sieht regelkonformer Content aus?
Regelkonformer Content verkauft die Dienstleistung statt des Ergebnisses. Wenn ein Satz aus der Marketingabteilung eines Labors falsch klingen würde, ist er das auch für einen Kanal.
- Beschreibe die Dienstleistung sachlich, also welche Marker gemessen werden, wie die Probe entnommen wird und von wem, wie lange die Ergebnisse dauern und was sie kostet.
- Versprich nur Messungen und sonst nichts, denn ein Blutbild liefert Zahlen statt Energie oder besserem Schlaf, und ein biologisches Alter ist nur eine Schätzung.
- Halte persönliche Erfolgsgeschichten heraus und nenne keine eingeschränkten Krankheiten, also kein Framing für Krebsvorsorge und keine meldepflichtigen Infektionen.
- Halte Fachleute aus dem Gesundheitswesen von der Empfehlung fern, denn eine Ärztin, die einen Marker erklärt, klärt auf, während eine, die das Angebot empfiehlt, das nicht tut.
- Kennzeichne die Beziehung in der Sprache des Marktes, was bei deutschen Inhalten zunächst „Werbung“ oder „Anzeige“ bedeutet.
Was passiert, wenn ein Follower ein besorgniserregendes Ergebnis erhält?
Das wird passieren. Ein breites Panel bei einer großen Gruppe liefert regelmäßig Werte außerhalb des Normbereichs – die meisten davon unauffällig, einige jedoch nicht. Die Frage ist, was die Person in der Stunde nach dem Öffnen der App tut.
Die falsche Antwort ist der Kommentarbereich, und das ist rechtlich ebenso falsch wie geschmacklos. Paragraf 1 Absatz 2 des deutschen Heilpraktikergesetzes definiert die Ausübung der Heilkunde als jede berufs- oder gewerbsmäßig vorgenommene Tätigkeit zur Feststellung, Heilung oder Linderung von Krankheiten, Leiden oder Körperschäden, und Absatz 1 verlangt eine Erlaubnis. Ein Creator, der die Werte eines Followers in einem Kontext ausliest, mit dem er Geld verdient, bewegt sich auf der falschen Seite dieser Grenze.
Die richtige Antwort ist ein vor dem Launch vereinbarter klinischer Ablauf. Ein Anbieter sollte ohne Zögern sagen können, wen die Person kontaktiert, wie schnell das geht und was passiert, wenn ein Wert einen kritischen Schwellenwert überschreitet. Sag das dem Publikum zum Zeitpunkt des Kaufs, nicht im Moment der Panik.
Wo Aniva ins Bild passt
Aniva liefert die Diagnostik im Hintergrund für ein gebrandetes Angebot – das bedeutet Labororganisation, Kits und Logistik, Bestellung und API, White-Label-Befundübermittlung und Compliance. Aniva ist nicht selbst ein Labor. Partnerlabore wie ZOTZ|KLIMAS besitzen die Akkreditierung, wobei RiliBÄK und ISO 15189 bei ihnen liegen. Die Diagnostikseite und die Partnerseite decken den Rest ab.
Eine Mitgliedschaft kostet 199 €/Jahr für mehr als 100 Biomarker aus 10 Körpersystemen. Die Ergebnisse sind meist innerhalb von 10 Tagen in der App, und die Blutabnahmen an Partnerstandorten in Deutschland und Finnland werden von approbierten Ärztinnen und Ärzten durchgeführt. Mitglieder erhalten eine Schätzung zum biologischen Alter, einen Gesundheitsplan, den Chat mit dem persönlichen Gesundheits-Concierge sowie die Einbindung von Wearables, während der Katalog auf über 2.000 Marker wächst. Die Kosten sind je nach Tarif zu bis zu 100 Prozent über die private Krankenversicherung (PKV) erstattungsfähig, und die Beteiligung der Partner erfolgt über die Zusatzpanels statt über die Mitgliedschaft. Der digitale Gesundheitsbegleiter erklärt das Modell für Technikbegeisterte.
Das Fazit
Ein Diagnostik-Angebot ist eines der wenigen Creator-Produkte, bei denen Geschäftslogik und das Interesse der Community Hand in Hand gehen. Wiederholungskäufe liegen in der Natur der Sache, die Marge kann sich bei Folgetests lohnen und die Kundenbeziehung bleibt beim Creator. Damit einher geht jedoch eine regulatorische Verantwortung, die kein Affiliate-Code mitbringt, da das deutsche Heilmittelwerbegesetz Empfehlungen, persönliche Storys und Testimonials von Followern einschränkt – genau die drei Dinge, auf denen Creator-Marketing aufbaut.
Häufig gestellte Fragen
Braucht ein Creator eine Lizenz, um Bluttests an seine Community zu verkaufen?
Der Produktverkauf ist keine Heilkunde, da zugelassene Fachkräfte und ein akkreditiertes Labor die Blutabnahme und die Analyse durchführen. Das Interpretieren von Ergebnissen ist etwas anderes. Paragraf 1 Absatz 2 des Heilpraktikergesetzes erfasst jede berufs- oder gewerbsmäßig vorgenommene Tätigkeit zur Feststellung, Heilung oder Linderung von Krankheiten, worauf das Auswerten der Werte von Followern hinausläuft.
Darf ein Creator seine eigenen Bluttestergebnisse in einer bezahlten Partnerschaft zeigen?
Die sichere Antwort lautet nein. Paragraf 11 Absatz 1 Nummer 3 des Heilmittelwerbegesetzes schränkt die Wiedergabe von Krankengeschichten in der Verbraucherwerbung ein, wenn sie anstößig, abstoßend oder irreführend ist oder wenn eine detaillierte Beschreibung zu einer falschen Selbstdiagnose führen kann. Nummer 11 schränkt Aussagen Dritter einschließlich Empfehlungsschreiben ein.
Wie muss eine bezahlte Diagnostik-Partnerschaft in Deutschland gekennzeichnet werden?
Mit den Wörtern „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags und ohne Scrollen sichtbar. Die Landesmedienanstalten empfehlen dies als erstes Wort in der Bildunterschrift und betrachten englische Abkürzungen wie „Ad“ sowie Ausdrücke wie „powered by“ oder „gesponsert von“ als nicht ausreichend. Affiliate-Links erfordern einen Sternchenhinweis und einen klaren Hinweis auf eine Provision direkt neben dem Link.
Sollte ein Creator am Umsatz der Mitgliedschaft oder der Zusatzpanels beteiligt werden?
Von den Zusatz-Panels. Die Kern-Mitgliedschaft trägt die Fixkosten für die Blutabnahme, die Analyse und die Betreuung, weshalb ein Abspruch daraus einen abgespeckten Service oder einen höheren Preis bedeuten würde. Zusatz-Panels lassen Spielraum, ohne dass eines von beidem nötig ist, und sie finanzieren erneute Tests.
Welche Plattformregeln gelten zusätzlich zum deutschen Recht?
Die Plattform-Ebene ist separat und kann strenger sein. Die Richtlinien für bezahlte Inhalte von TikTok führen Pharmazeutika, Gesundheits- und Medizinprodukte als verbotene Branche auf und nennen medizinische Einrichtungen, Behandlungen und Geräte, weshalb eine bezahlte Diagnostik-Kooperation dort nicht einfach so gepostet werden kann. Artikel 26 Absatz 2 des EU-Gesetzes über digitale Dienste verlangt von Online-Plattformen, dass Nutzer angeben können, wenn Inhalte kommerzielle Kommunikation enthalten.
Dieser Artikel dient der allgemeinen kommerziellen und regulatorischen Information für Creator und deren Management. Er stellt keine Rechts- oder medizinische Beratung dar und beschreibt keine Diagnosen oder Behandlungen. Das deutsche Werberecht wird von Fall zu Fall angewendet und andere europäische Märkte unterscheiden sich, hole dir daher vor dem Start einer Kampagne fachlichen Rat ein. Der Abschnitt zur Wirtschaftlichkeit ist illustrativ und jede Angabe ist eine Annahme und kein offizieller Wert von Aniva. Die Laborakkreditierung liegt beim analysierenden Labor, und die Interpretation der Ergebnisse obliegt dem behandelnden Arzt.
