Ein Creator mit einem Publikum aus dem Gesundheitsbereich bekommt jeden Monat das gleiche Angebot. Eine Nahrungsergänzungsmarke will eine Zusammenarbeit, ein Wearable-Hersteller will einen Code, ein Protein-Hersteller will eine Geschmacksrichtung, die nach dem Kanal benannt ist. Alle Angebote laufen nach dem gleichen Schema ab: eine Provision beim ersten Kauf und danach nichts mehr.
Bluttests tauchen immer wieder als Alternative auf, weil man die Infrastruktur für ein Testpanel mittlerweile kaufen statt selbst aufbauen kann – genauso wie eine Klinik sie kauft.
Hier kommt die ehrliche Antwort, noch bevor du den Rest des Artikels liest. Ein Diagnostikprodukt ist ein besseres Geschäft als ein Affiliate-Code und rechtlich viel komplexer, denn sobald ein Urheber mit etwas Geld verdient, das Krankheiten aufspürt, gilt der Inhalt in Deutschland als regulierte Gesundheitswerbung.
Warum eignet sich ein Diagnostikprodukt besser für ein gesundheitsbewusstes Publikum als eine andere Nahrungsergänzungsmittelreihe?
Ein Nahrungsergänzungsmittel wird auf Vertrauen hin verkauft. Der Kunde nimmt es ein, fühlt sich im Großen und Ganzen genauso wie vorher und bleibt aus Gewohnheit Abonnent. Ein Panel kehrt das um, denn eine Ausgangsbasis lädt zu einem erneuten Test ein, und der Wiederholungskauf ist ein fester Bestandteil des Produkts. Der Begleitartikel für Nahrungsergänzungsmittelmarken behandelt, welche Marker auf einer Zeitskala reagieren, die sich für ein Abonnement nutzen lässt.
Die Analogie hinkt an drei Stellen. Ein Laborergebnis ist eine Gesundheitsdaten, die gemäß Artikel 9 Absatz 1 der DSGVO als besondere Kategorie behandelt wird, deren Verarbeitung verboten ist, sofern keine Ausnahme vorliegt. Für eine Blutentnahme braucht man einen Ort, eine zugelassene Person, ein akkreditiertes Labor und einen Kurier – all das bietet ein Lager nicht. Und ein Nahrungsergänzungsmittel überbringt dem Kunden niemals schlechte Nachrichten, während ein Testpanel das sehr wohl tut.
Was bedeutet „White Labeling“ eigentlich in der Praxis?
Hinter dem Begriff „White Labeling“ verbergen sich vier Fragen, und die Antworten müssen nicht alle in dieselbe Richtung weisen.
- Wessen Marke steht auf dem Bericht? Bei einem echten White-Label-Angebot tragen die Bestellseite, die App, das Ergebnis-PDF und die E-Mails den Namen des Erstellers. Frag nach, wo der Name des Anbieters noch auftaucht, denn das ist meistens der Fall.
- Wessen Labor führt die Analyse durch? Niemals der Entwickler und meistens auch nicht die Plattform. Die meisten Plattformen koordinieren akkreditierte Labore, anstatt selbst eines zu besitzen, und Akkreditierungen wie ISO 15189 und RiliBÄK gelten für das analysierende Labor. Den Rest der Checkliste findest du im Klinikleitfaden zu „Diagnostics as a Service “.
- Wer ist für die Kundenbeziehung zuständig? Derjenige, der die Zahlung entgegennimmt und den Vertrag unterzeichnet. Wenn die Plattform dem Kunden die Rechnung stellt, hat der Urheber im Grunde eine Partnervereinbarung in einem schickeren Gewand.
- Wer haftet? Wenn du unter deiner eigenen Marke verkaufst, bist du der Werbetreibende, daher obliegen dir die unten aufgeführten Pflichten. Die klinische Verantwortung verschiebt sich in keine Richtung, da die Analyse beim Labor und die Auswertung beim Arzt bleibt.
Wie sollte ein Creator die drei Möglichkeiten zur Gestaltung des Angebots miteinander vergleichen?
Drei Strukturen kommen in Frage, die sich hinsichtlich Kontrolle, Spielraum und regulatorischer Bedeutung unterscheiden.
Drei Möglichkeiten, wie ein Anbieter ein Diagnoseangebot gestalten kann| Aufbau | Wem gehört der Kunde? | Margenstruktur | Regulatorisches Risiko |
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| Partnerlink oder Rabattcode | Der Diagnostikanbieter. Der Ersteller leitet Traffic weiter und erfährt nie, wer gekauft hat oder ob die Besucher wiedergekommen sind. | Eine einmalige Provision für den vermittelten Kauf. Die Vergütung endet, sobald der Klick endet. | So niedrig wie möglich, aber nicht null. Die Medienbehörden verlangen ein Sternchen und einen einfachen Hinweis der Kommission neben einem Affiliate-Link sowie den Vermerk „Werbung“ oder „Anzeige“ neben einem Rabattcode. Was über die Dienstleistung gesagt wird, unterliegt weiterhin dem Gesundheitswerberecht. |
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| Co-Branding-Angebot | Wird im Marketing so vereinbart und in der Praxis von demjenigen entschieden, der die Zahlung entgegennimmt. Es lohnt sich, das im Vertrag festzuhalten, anstatt einfach davon auszugehen. | Ein ausgehandelter Anteil pro Bestellung statt pro Klick und der Zeitpunkt, zu dem ein Anteil an Zusatzpanels verlangt werden kann. | Higher. Laut den Leitlinien der Medienaufsichtsbehörde muss Produkt-Branding in Zusammenarbeit mit einer Marke weiterhin als Werbung gekennzeichnet werden, und genau eine sichtbare persönliche Empfehlung ist das, was die HWG-Regeln für Werbeaussagen verbieten. |
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| Produkt komplett als White-Label-Lösung | Das Unternehmen des Entwicklers, das den Verkauf, die Abrechnung, die Verlängerung und den Support übernimmt. | Der Entwickler legt den Verkaufspreis fest und bezahlt die Plattform für die Diagnose-Ebene. Die Einnahmen steigen durch wiederholte Tests weiter an, statt schon beim ersten Kauf zu enden. | Am höchsten und von ganz anderer Art. Der Hersteller wird zum Werbetreibenden und Verkäufer, sodass die Pflichten im Bereich der Gesundheitswerbung bei ihm liegen. Die Kennzeichnung kann entfallen, wenn die Eigentumsverhältnisse klar sind, die Haftung jedoch nicht. |
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Die Tabelle kann nicht zeigen, was die Leute am meisten überrascht: nämlich dass sich die Kennzeichnungspflicht und das Haftungsrisiko in entgegengesetzte Richtungen bewegen. Die deutschen Medienaufsichtsbehörden vertreten die Auffassung, dass ein Beitrag über dein eigenes Produkt keine Werbekennzeichnung benötigt, wenn die Eigentumsverhältnisse offensichtlich sind, während eine Produktplatzierung in Zusammenarbeit mit einer Marke weiterhin eine solche Kennzeichnung erfordert. Der „White-Label“-Weg ist daher mit der geringsten Kennzeichnungspflicht und dem höchsten rechtlichen Risiko verbunden.
Wie läuft das mit dem Geld, wenn die Umsatzbeteiligung bei Add-ons anfällt?
Eine vernünftige Partnerschaft zahlt dem Entwickler einen Anteil an den Zusatzmodulen statt am Kernmodul Mitgliedschaft. Das Mitgliedschaft trägt die Fixkosten für die Blutentnahme, die Laboruntersuchungen und den Support, sodass eine Beteiligung daran entweder einen eingeschränkten Service oder einen höheren Preis bedeuten würde. Zusatzmodule lassen beides zu und finanzieren eher die Wiederholungsuntersuchungen als die Neuanmeldungen.
Die folgende Rechnung dient nur zur Veranschaulichung, und jeder Buchstabe steht für eine Annahme, die du durch deine eigenen Werte ersetzen musst. Sei N die Anzahl der im ersten Jahr geworbenen Mitglieder, C die Partnerprovision pro Anmeldung, P der Preis für Zusatz-Panels, s der Anteil des Erstellers, A die Anzahl der Panels, die ein Mitglied pro Jahr kauft, und r der Anteil der Mitglieder, die ein Jahr später noch aktiv sind.
Der Partner verdient im ersten Jahr das N-fache von C und danach nichts mehr. Der Add-on-Anteil bringt im ersten Jahr das N-fache von A mal P mal s ein, im zweiten Jahr den Wert multipliziert mit r und im dritten Jahr mit r zum Quadrat, sodass die Gesamtsumme über drei Jahre das N-fache von A mal P mal s multipliziert mit (1 + r + r zum Quadrat) beträgt. Dieser Faktor beträgt bei einer Kundenbindungsrate von 50 Prozent 1,75, berechnet aus 1 + 0,5 + 0,25. Bei 60 Prozent beträgt er 1,96 und bei 70 Prozent 2,19, berechnet aus 1 + 0,6 + 0,36 bzw. 1 + 0,7 + 0,49. Die wiederkehrende Struktur ist also über drei Jahre hinweg vorteilhaft, wenn A mal P mal s mal dieser Faktor größer ist als C, und der Faktor, der das Ergebnis am stärksten beeinflusst, ist eher A als s.
Welchem Werberecht unterliegt ein Creator eigentlich?
Es gelten gleich zwei Rechtsbereiche gleichzeitig. Das Offenlegungsrecht fragt, ob das Publikum erkennen kann, dass Geld geflossen ist. Das Gesundheitswerberecht fragt, was überhaupt gesagt werden darf. Die meisten Kreativen kennen nur das erste.
Nach § 5a Abs. 4 des deutschen Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist es unlauter, den gewerblichen Zweck einer Handlung nicht erkennbar zu machen, und Satz 3 geht davon aus, dass eine Gegenleistung vorliegt, sofern der Handelnde nicht das Gegenteil nachweist. Nummer 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG erklärt bezahlte redaktionelle Inhalte für unzulässig, wenn der Zusammenhang nicht klar erkennbar ist. § 22 Abs. 1 des Medienstatesvertrags und § 6 Abs. 1 des Umsetzungsgesetzes zum Digitaldienstleistungsgesetz verlangen, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar und zuordenbar ist.
Das zweite Gesetz ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Es gilt für Verfahren und Behandlungen gemäß § 1 Abs. 1 Nr. 2, allerdings nur insoweit, als sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Beschwerden, Körperverletzungen oder pathologischen Befunden bezieht. Der entscheidende Punkt ist die Aussage selbst und nicht das Produkt. Die Beschreibung der Messung von hundert Markern könnte also außerhalb des Geltungsbereichs liegen, während das Versprechen, herauszufinden, ob der Betrachter ein Schilddrüsenproblem hat, die Aussage in den Geltungsbereich bringt.
- Punkt 2: Das Empfehlungsverbot. In der Verbraucherwerbung dürfen keine Aussagen verwendet werden, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, im Gesundheitswesen tätigen Personen oder anderen Personen beziehen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Konsum von Arzneimitteln anregen können. Ob dieser letzte Teil auch für einen Werbekreativen gilt, ist umstritten.
- Nummer 3: Fallbeispiele. In der Werbung dürfen keine Fallbeispiele gezeigt werden, wenn diese anstößig, abstoßend oder irreführend sind oder wenn eine detaillierte Beschreibung zu einer falschen Selbstdiagnose führen könnte. Die eigenen „Vorher-Nachher“-Bilder eines Erstellers sind im Grunde nichts anderes als ein Fallbeispiel.
- Nummer 11: Aussagen Dritter. Aussagen Dritter, insbesondere Dankes-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, dürfen nicht verwendet werden, wenn sie beleidigend, abstoßend oder irreführend sind. Das ist zwar ein eingeschränktes Verbot, aber eine ganze Flut von Screenshots von Followern, die als Beweis angeführt werden, fällt genau darunter.
§ 3 HWG führt einen Standard für irreführende Werbung ein, der eine nicht vorhandene therapeutische Wirkung, den falschen Eindruck, dass der Erfolg sicher ist, sowie den falschen Eindruck, dass die Werbung nicht zu Wettbewerbszwecken erfolgt, abdeckt. § 12 Abs. 2 schließt einen Themenbereich komplett aus, da sich Verbraucherwerbung für Behandlungen nicht auf die im Anhang aufgeführten Krankheiten beziehen darf, bei denen es sich um meldepflichtige Infektionskrankheiten, bösartige Neubildungen, Suchterkrankungen (außer Nikotinabhängigkeit) sowie Komplikationen bei Schwangerschaft und Geburt handelt.
Gemäß § 15 gelten Verstöße gegen die §§ 11 und 12 als Ordnungswidrigkeiten, die mit einer Geldstrafe von bis zu 50.000 Euro geahndet werden können, und § 8 Abs. 3 UWG räumt Wettbewerbern und eingetragenen Verbänden das Recht ein, eine Unterlassungsklage zu erheben – es muss also nicht erst auf eine Aufsichtsbehörde gewartet werden.
Wie sieht konformer Inhalt aus?
Bei konformen Inhalten wird eher die Dienstleistung als das Ergebnis verkauft. Wenn ein Satz aus der Marketingabteilung eines Labors falsch klingen würde, ist er auch aus der Perspektive eines Kanals falsch.
- Beschreibe die Dienstleistung sachlich, d. h., welche Werte gemessen werden, wie und von wem die Probe entnommen wird, wie lange es dauert, bis die Ergebnisse vorliegen, und was es kostet.
- Versprich nur die Messwerte und sonst nichts, denn ein Panel liefert Zahlen statt Energie oder besseren Schlaf, und der Wert „ biologisches Alter “ ist nur eine Schätzung.
- Lass persönliche Erfolgsgeschichten außen vor und nenne keine bestimmten Krankheiten – also keine Krebsvorsorge und keine meldepflichtigen Infektionen.
- Lass medizinisches Fachpersonal aus der Werbung raus, denn wenn ein Arzt einen Marker erklärt, ist das lehrreich, wenn er aber das Angebot empfiehlt, ist es das nicht.
- Bezeichne die Beziehung zunächst in der Sprache des Marktes – bei deutschen Inhalten also mit „Werbung“ oder „Anzeige“.
Was passiert, wenn ein Teilnehmer ein besorgniserregendes Ergebnis erhält?
Das wird passieren. Ein breites Spektrum an Messwerten innerhalb einer großen Gruppe liefert regelmäßig Werte außerhalb des Normbereichs – die meisten davon sind völlig unauffällig, manche jedoch nicht. Die Frage ist, was die Person in der Stunde nach dem Öffnen der App macht.
Die falsche Antwort ist der Kommentarbereich, und das ist sowohl rechtlich als auch geschmacklich falsch. § 1 Abs. 2 des deutschen Heilpraktikergesetzes definiert die Ausübung der Heilkunde als jede Tätigkeit, die beruflich oder gewerblich zur Erkennung, Heilung oder Linderung von Krankheiten, Beschwerden oder körperlichen Verletzungen ausgeübt wird, und § 1 Abs. 1 schreibt eine Zulassung vor. Ein Creator, der die Followerzahlen eines anderen in einem Kontext interpretiert, mit dem dieser sein Geld verdient, überschreitet damit diese Grenze.
Die richtige Antwort ist ein vor dem Start vereinbarter Behandlungsablauf. Ein Anbieter sollte schon im Voraus festlegen, wen die Person wann kontaktieren muss und was passiert, wenn ein Wert einen kritischen Schwellenwert überschreitet. Sag das den Zuhörern schon beim Kauf – und nicht erst, wenn die Panik ausbricht.
Wo Aniva ins Spiel kommt
Aniva Aniva stellt die Diagnostik-Ebene hinter einem Markenangebot bereit, also Laborkoordination, Testkits und Logistik, Bestellungen und eine API, die Bereitstellung von Ergebnissen unter White-Label sowie die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften. ist selbst kein Labor. Partnerlabore wie ZOTZ|KLIMAS verfügen über die Akkreditierung gemäß RiliBÄK und ISO 15189. Die Diagnostik-Seite und die Partner-Seite decken den Rest ab.
Mitgliedschaft kostet 199 Euro pro Jahr für mehr als 100 Biomarker aus 10 physiologischen Systemen, wobei die Ergebnisse nach etwa einer Woche in der App verfügbar sind und die Blutentnahmen an Partnerstandorten in Deutschland und Finnland von zugelassenen Ärzten durchgeführt werden. Mitglieder erhalten eine „ biologisches Alter “-Einschätzung, einen „ Gesundheitsplan “, einen persönlichen „ Gesundheits-Concierge “-Chat sowie die Integration mit Wearables, und der Katalog umfasst mehr als 2.000 Marker. Die Kosten werden je nach Tarif bis zu 100 Prozent über die private Krankenversicherung (PKV) erstattet, und die Umsatzbeteiligung der Partner bezieht sich auf die Zusatzpanels und nicht auf den „ Mitgliedschaft “. Der digitale Gesundheitsbegleiter erklärt das Modell für Ingenieure.
Unterm Strich
Ein Diagnostikangebot ist eines der wenigen Creator-Produkte, bei denen die Geschäftslogik und das Interesse der Zielgruppe in dieselbe Richtung weisen. Wiederholungskäufe sind hier ganz selbstverständlich, die Marge kann Wiederholungsuntersuchungen lohnen, und die Kundenbeziehung kann beim Creator liegen. Damit einher geht eine rechtliche Stellung, die kein Affiliate-Code bietet, denn das deutsche Gesundheitswerbegesetz schränkt die Empfehlung, die persönliche Geschichte und das Follower-Testimonial ein – die drei Dinge, auf denen Creator-Marketing aufbaut.
Häufig gestellte Fragen
Braucht ein Creator eine Lizenz, um Bluttests an seine Zuschauer zu verkaufen?
Der Verkauf des Produkts stellt keine Ausübung der Heilkunde dar, da die Blutentnahme und die Analyse von zugelassenen Fachkräften und einem akkreditierten Labor durchgeführt werden. Die Auswertung eines Ergebnisses ist etwas anderes. § 1 Abs. 2 des deutschen Heilpraktikergesetzes umfasst jede berufliche oder gewerbliche Tätigkeit zur Erkennung, Heilung oder Linderung von Krankheiten – und genau darauf läuft das Auswerten der Zahlen eines Followers hinaus.
Darf ein Creator im Rahmen einer bezahlten Partnerschaft seine eigenen Bluttestergebnisse zeigen?
Die sichere Antwort lautet: Nein. § 11 Abs. 1 Nr. 3 des deutschen Heilmittelwerbegesetzes verbietet die Wiedergabe von Fallbeispielen in der Verbraucherwerbung, wenn diese anstößig, abstoßend oder irreführend sind oder wenn eine detaillierte Beschreibung zu einer falschen Selbstdiagnose führen könnte. Nr. 11 verbietet Aussagen Dritter, einschließlich Empfehlungsschreiben.
Wie muss eine bezahlte Diagnostik-Partnerschaft in Deutschland gekennzeichnet werden?
Mit dem Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags, sodass es ohne Scrollen sichtbar ist. Die deutschen Medienaufsichtsbehörden empfehlen, dies als erstes Wort der Bildunterschrift zu verwenden, und betrachten Abkürzungen wie „ad“ sowie Ersatzbezeichnungen wie „gesponsert von“ als unzureichend. Affiliate-Links müssen mit einem Sternchen und einem Hinweis auf die Provision neben dem Link versehen sein.
Sollte ein Schöpfer einen Anteil an der „ Mitgliedschaft “ oder an den Zusatzpanels erhalten?
Was die Zusatzuntersuchungen angeht: Das Kern Mitgliedschaft trägt die Fixkosten für die Blutentnahme, die Analyse und die Betreuung – wenn davon etwas abgezogen wird, bedeutet das entweder einen eingeschränkten Service oder einen höheren Preis. Bei den Zusatzuntersuchungen bleibt beides unberührt, und sie decken die Kosten für Wiederholungsuntersuchungen ab.
Welche Plattformregeln gelten zusätzlich zum deutschen Recht?
Die Plattformebene ist separat und kann strengere Vorgaben haben. In den Richtlinien für Markeninhalte von TikTok werden Arzneimittel, Gesundheits- und Medizinprodukte als verbotene Branchen aufgeführt, wobei medizinische Einrichtungen, Behandlungen und Geräte namentlich genannt werden. Daher lässt sich eine bezahlte Zusammenarbeit im Bereich Diagnostik dort nicht ohne Weiteres veröffentlichen. Artikel 26 Absatz 2 des EU-Gesetzes über digitale Dienste verpflichtet Online-Plattformen dazu, Nutzern die Möglichkeit zu geben, anzugeben, dass Inhalte kommerzielle Kommunikation enthalten.
Dieser Artikel enthält allgemeine geschäftliche und regulatorische Informationen für Kreative und ihre Manager. Er stellt keine rechtliche oder medizinische Beratung dar, und nichts darin beschreibt eine Diagnose oder eine Behandlung. Das deutsche Werberecht wird von Fall zu Fall angewendet, und andere europäische Märkte unterscheiden sich davon; lass dich daher beraten, bevor du eine Kampagne startest. Der Abschnitt zur Stückkostenrechnung dient nur zur Veranschaulichung, und alle Angaben sind Annahmen und keine „ Aniva “-Zahlen. Die Laborakkreditierung liegt beim analysierenden Labor, und die Interpretation eines Ergebnisses obliegt dem behandelnden Arzt.
