Diagnostics as a Service für Supplement- und Wellness-Marken im großen Stil

Nahrungsergänzungsmittel- und Wellness-Marken hören von ihren Kunden immer dieselbe Frage, und es ist die kürzeste überhaupt, da der Kunde einfach wissen möchte, ob das Produkt bei ihm wirkt.

Das ist eine berechtigte Frage, die du in Europa jedoch nicht beantworten darfst.

Die Europäische Union führt ein Register der gesundheitsbezogenen Angaben, die für ein Lebensmittel oder Nahrungsergänzungsmittel zulässig sind. Dieses Register enthält 2.337 Einträge, von denen nur 269 zugelassen sind.¹ In der Kategorie, die sich eine Supplement-Marke eigentlich wünscht – nämlich Aussagen zur Senkung des Krankheitsrisikos –, erlaubt die gesamte Europäische Union gerade einmal fünfzehn.

Dein Kunde fragt also, ob das Produkt für ihn etwas bewirkt, das Gesetz verbietet dir die Antwort, und du hast keine Möglichkeit zu zeigen, ob es das getan hat.

Stattdessen bekommst du die Story der Inhaltsstoffe: woher sie kommen, welche Studien dahinterstecken und warum die Dosis so gewählt ist wie sie ist. Das stimmt zwar alles, beantwortet aber deine Frage nicht – denn die Frage drehte sich um dich als Kundin oder Kunden, während die Antwort sich um das Produkt dreht.

Was du tatsächlich verkaufst, ist Glaube

Sobald du keine Wirkung nachweisen kannst, ist das Einzige, was einen Kunden bei dir hält, sein Glaube, dass das Produkt ihm hilft. Das ist keine Kritik an der Branche, sondern die strukturelle Position, in die dich das europäische Recht drängt.

Das gefährliche am Glauben ist, dass er verblasst, ohne dass ein bestimmtes Ereignis diesen Moment markiert. Nichts schlägt fehl, worauf man zeigen könnte, niemand beschwert sich, und es geht kein Support-Ticket ein. Der Kunde merkt einfach keinen Unterschied mehr, und eines Monats verlängert er sein Abo nicht.

Du wirst das auch nicht kommen sehen, denn jedes Signal, das du sammelst, misst den Glauben und nicht die Person, die ihn hat.

• Bewertungen zeigen dir, wie sich deine glücklichsten und wütendsten Kunden beim Schreiben gefühlt haben.
• Umfragen zeigen dir, was die Leute glauben, in diesem Zeitraum erlebt zu haben.
• Wiederholungskäufe verraten dir nur, dass sie bisher noch nicht aufgehört haben.
• Support-Tickets informieren dich über Kunden, die ohnehin schon unzufrieden sind.

Keines dieser Signale verrät dir, ob sich bei irgendjemandem etwas Messbares verändert hat, sodass Abwanderungen dich erst im Nachhinein als Zahl erreichen. Du kannst die Kunden, denen das Produkt geholfen hat, nicht von denen trennen, bei denen das nicht der Fall war.

Die einzige Antwort, die das Gesetz nicht blockiert

Die Einschränkung bezüglich dessen, was du sagen darfst, stammt aus der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006,² und in Deutschland setzt das Heilmittelwerbegesetz zusätzliche Grenzen für jegliche gesundheitsbezogene Werbung.³ Zusammen verbieten sie fast jeden Satz, den eine Marke darüber schreiben möchte, was ihr Produkt mit einem Menschen macht.

Was sie jedoch nicht verbieten, ist, jemandem seine eigenen Messwerte zu zeigen.

Eine Messung ist keine Werbebehauptung für dein Produkt, denn das Ergebnis beschreibt die Kundschaft, es gehört ihnen und niemand muss etwas behaupten, damit es nützlich ist. Dieser Unterschied ist der Hauptgrund, warum eine Messung für eine europäische Marke verfügbar ist, wenn Werbebehauptungen das nicht sind. Er verändert auch, was du wissen kannst, denn eine Messung ist das erste Signal in der Liste oben, das die Person selbst betrifft und nicht ihre Stimmung.

Messbarkeit wird zum neuen Maßstab in dieser Kategorie

Der Grund, warum das jetzt wichtig ist und nicht erst in fünf Jahren, liegt darin, dass sich die Kundenerwartungen bereits verändert haben.

Der Markt für Gewichtsverlust ist dafür das beste Beispiel. Medikamente mit einer spürbaren Wirkung auf der Waage haben es jedem Produkt schwergemacht, das auf Anstrengung und Versprechen setzte. Die Bereiche dieses Marktes, die noch wachsen, sind diejenigen, bei denen ein klinischer Messwert im Spiel ist.

Dasselbe gilt weit über den Bereich Gewichtsverlust hinaus: Sobald jemand ein Produkt genutzt hat, das sich bewährt hat, wirkt ein ungemessenes Produkt weniger überzeugend und ein höherer Preis lässt sich schwerer rechtfertigen.

Es gibt noch einen zweiten Effekt, und der ist für den Handel besonders interessant. Ein Kunde mit einem Ausgangswert hat noch etwas mit dir zu klären, weil er wissen möchte, was die nächste Messung ergibt. Das ist ein Grund für die Rückkehr, der nicht davon abhängt, wie motiviert er in diesem Monat gerade ist – und es ist der einzige Grund dieser Art, den diese Kategorie je gefunden hat.

Welche Marker sich für eine Wellness-Marke zu messen lohnen

Nicht jeder Marker muss gemessen werden, und eine falsche Auswahl ist schlimmer, als gar nicht erst anzufangen.

Ein Marker verdient dann einen Platz in deinem Panel, wenn er in einem Zeitfenster reagiert, das ein Abo nutzen kann, und der Kunde etwas daran ändern kann. Solche Marker geben dir fünf Dinge, die eine Umfrage niemals liefern kann.

• Einen Ausgangswert als Basis für alle späteren Messungen, wodurch die Historie jedes Kunden zu etwas wird, das nur du besitzt.
• Einen echten Grund für einen zweiten Test, also eine offene Frage, die der Kunde geklärt haben möchte, statt einer simplen Marketing-Erinnerung.
• Personalisierung, die wirklich persönlich ist, denn eine Empfehlung auf Basis echter Blutwerte ist etwas völlig anderes als ein Ergebnis aus einem Fragebogen.
• Einen triftigen Grund für höhere Preise, da ein messbares Programm ein ganz anderes Produkt ist als eine monatliche Box.
• Eigene Daten, die sonst niemand hat – echte physiologische Daten über deine eigenen Kunden statt der reinen Verhaltensdaten, die jede Marke besitzt.

Der Haken ist genauso wichtig wie die Liste selbst. Manche Inhaltsstoffe haben überhaupt keinen Marker, den sich ein erneuter Test lohnt, und bei anderen verändert sich innerhalb eines Abo-Zyklus schlicht nichts. Tests rund um solche Inhaltsstoffe sind reines Theater, Kunden merken das schnell und du hast Geld dafür ausgegeben, dass sie dir misstrauen. Baue das Panel um das auf, was wirklich reagiert, und sage offen, was nicht abgedeckt wird. Unser Biomarker-Verzeichnis zeigt, was jeder Marker aussagt, und dieselbe Frage haben wir für Supplement-Marken bereits in einem früheren Artikel darüber, welche Marker sich bei einem Retest verändern, beleuchtet.

Zwei Dinge werden schiefgehen – entscheide jetzt, wie du damit umgehst

Beide der folgenden Dinge werden früher oder später passieren, und es ist deutlich günstiger, sie zu handhaben, wenn du die Entscheidung bereits im Vorfeld getroffen hast.

Ein Retest zeigt absolut keine Veränderung. Der Kunde macht einen ersten Test, folgt dem Plan ein paar Monate lang, macht einen erneuten Test und stellt fest, dass sich der Wert nicht bewegt hat. Marken, die das gut machen, werten das Ergebnis als Information und bieten den nächsten Schritt an, während Marken, die das schlecht machen, abtauchen und den Kunden zu dem Schluss bringen, dass das Produkt nicht funktioniert. Formuliere diese Botschaft, bevor du sie brauchst.

Es kommt ein Ergebnis zurück, das niemand in deinem Unternehmen beantworten kann. Irgendwann landet ein besorgniserregender Wert bei dir, und du hast wahrscheinlich keinen Arzt im Team, der ihn interpretieren kann. Lege jetzt fest, wer den Kunden kontaktiert, wie schnell das passiert, was diese Person sagen darf und wohin sich jemand noch am selben Abend für echten medizinischen Rat wenden kann. Die Verantwortung liegt bei dem, der den Test verkauft hat – also bei dir.

Beides sind gute Gründe, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der solche Situationen bereits auf seinen eigenen Systemen gelöst hat, anstatt die Antworten an den eigenen Kunden auszuprobieren.

Eine Sache, die in dieser Kategorie niemand beweisen kann

Bevor du deinen Business Case auf die Kundenbindung stützt, solltest du wissen, dass das bisher noch niemand nachgewiesen hat.

Mehrere große Konsumgütermarken haben in den letzten zwei Jahren eine Testkomponente integriert, aber nicht eine einzige hat veröffentlicht, wie sich das auf Wiederkäufe, den Customer Lifetime Value oder den Return on Investment ausgewirkt hat. Die Zahlen, die im Umlauf sind, sind Marketing statt echter Belege.

Betrachte eine Verbesserung der Kundenbindung daher vorerst als Hypothese. Teste eine gemessene Kohorte gegen eine ungemessene und schau dir an, was über ein paar Monate hinweg passiert. Das liefert dir bessere Einblicke, als die gesamte Kategorie bisher hat, und es sind Daten über deine eigenen Kunden statt über die von anderen.

Genau darin liegt auch eine Chance, denn die erste Marke, die einen echten Kohortenvergleich veröffentlicht, bestimmt die Spielregeln für alle, die danach kommen.

Wie Aniva Diagnostics as a Service für Wellness-Marken anbietet

Du musst kein Diagnostikunternehmen werden, um die Fragen deiner Kunden zu beantworten.

• Ein Vertrag deckt Labor, Blutabnahme und Logistik sowie Software und den gesamten bürokratischen Aufwand ab.
• Alles, was der Kunde sieht, bleibt deins – mit deiner Marke auf dem Dashboard, im Bericht und auf deiner eigenen Subdomain, wenn du möchtest.
• Aniva betreibt ein eigenes Netzwerk für Blutabnahmen in ganz Deutschland, sodass wir für die Entnahme verantwortlich sind und kein Subunternehmer.
• Die Panels sind anpassbar, sodass du genau das misst, worauf dein Produkt tatsächlich wirkt, statt auf ein Standardpanel zu hoffen.
• Diagnostics as a Service bzw. DaaS ist für Partner in ganz Europa verfügbar, und wir führen bereits Gespräche mit Marken in zahlreichen europäischen Ländern.
• Vier Wochen von der Vertragsunterzeichnung bis zur ersten Blutabnahme deines Kunden.

Wenn du die Kundenbindung testen willst, ist eine kleine Testgruppe ein guter Anfang, und wir helfen dir bei der Planung. Wenn du noch kleiner starten möchtest, zeigt dir unser Leitfaden für einen ersten Launch, wie du eine bezahlte Gruppe von fünfzig Kunden begleitest.

Buche eine 30-minütige Demo, wann immer es dir passt, oder schicke deine Entwickler zuerst zur API-Dokumentation.

Eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte

• Deine Kunden fragen, ob das Produkt wirkt, und das europäische Recht erlaubt 269 von 2.337 gesundheitsbezogenen Angaben, davon fünfzehn in deiner Wunschkategorie.
• Was bleibt, ist der Glaube – und der schwindet, ohne dass dich etwas vorwarnt.
• Bewertungen, Umfragen, Wiederkäufe und Support-Tickets messen alle nur den Glauben und nicht die Person dahinter.
• Einem Kunden seine eigenen Messwerte zu zeigen, ist keine Werbeaussage. Deshalb funktioniert das auch dann, wenn Versprechen verboten sind.
• Wähle Marker aus, die tatsächlich aussagekräftig sind, verfasse die Nachricht für unveränderte Werte im Voraus und kläre vor dem Start, wer bei einem auffälligen Ergebnis Ansprechpartner ist.
• Niemand hat bewiesen, dass dies die Kundenbindung verbessert – starte also eine Testgruppe und finde es für deine Kunden heraus.

Fragen, die uns am häufigsten gestellt werden

Warum darf eine Wellnessmarke nicht einfach sagen, dass ihr Produkt wirkt?

Das EU-Recht beschränkt gesundheitsbezogene Angaben zu Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln auf eine zugelassene Liste, und diese Liste ist kurz. Das EU-Register enthält 2.337 Einträge, von denen 269 zugelassen sind, und nur fünfzehn davon sind Angaben zur Verringerung eines Risikos.¹ Das deutsche Werberecht setzt noch weitere Grenzen oben drauf.³ Einem Kunden seine eigenen Messwerte zu zeigen, ist keine Produktwerbung, weshalb dir dieser Weg offensteht.

Welche Blutwerte lohnen sich für ein Wellnessprodukt?

Die Werte, bei denen sich ein Test lohnt, reagieren in einem Zeitrahmen, den ein Abonnement nutzen kann und auf den der Kunde reagieren kann. Einige Inhaltsstoffe haben überhaupt keinen solchen Marker, und Tests in diesem Bereich kosten Geld, während sie Kunden beibringen, dir zu misstrauen. Baue den Panel auf dem auf, was wirklich reagiert, und sage offen, was nicht abgedeckt wird.

Verbessert Blutdiagnostik die Kundenbindung?

Niemand hat unabhängige Beweise dafür veröffentlicht, dass es das tut. Mehrere große Marken haben in den letzten Jahren eine Testebene hinzugefügt, aber keine davon hat den Effekt auf Wiederkäufe oder den Customer Lifetime Value veröffentlicht. Teste eine gemessene Kohorte gegen eine ungemessene, und du wirst darüber mehr wissen als der Rest der Branche.

Was sagen wir einem Kunden, dessen neuer Test keine Veränderung zeigt?

Lege die Antwort fest, bevor du startest, statt im entscheidenden Moment. Betrachte das Ergebnis als Information, erkläre, was es für diesen Kunden bedeutet, und biete ihm den nächsten Schritt an. Wer sich nicht meldet, bringt den Kunden zu dem Schluss, dass das Produkt nicht wirkt.

Wer ist verantwortlich, wenn ein Ergebnis Grund zur Sorge gibt?

Die Verantwortung liegt bei demjenigen, der den Test verkauft hat, daher muss es einen Eskalationspfad geben, bevor du startest. Halte schriftlich fest, wer den Kunden kontaktiert, wie schnell das geschieht, was gesagt werden darf und wohin sich der Kunde für medizinischen Rat wenden kann. Die Interpretation eines individuellen Ergebnisses gehört in die Hände eines behandelnden Arztes.

Müssen wir dafür eine eigene Diagnostik aufbauen?

Du musst nichts selbst aufbauen, denn Labor, Blutabnahme, Logistik, Software und Regularien können über einen Partner laufen, während alles für den Kunden deinen Namen trägt. Was es kosten würde, das alles selbst zu bauen, steht in unserem Artikel über den Aufbau einer eigenen Blutdiagnostik.

Notizen und Quellen

1. EU-Register für gesundheitsbezogene Angaben, Europäische Kommission. Stand 21. August 2026: 2.337 Einträge, davon 269 zugelassen, 2.067 nicht zugelassen und 1 widerrufen. Angaben zur Risikoreduzierung nach Artikel 14 Absatz 1 Buchstabe a: 15 zugelassen, 31 nicht zugelassen. Die Kommission nennt kein Datum für die letzte Aktualisierung des Registers. food.ec.europa.eu
2. Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel. EUR-Lex
3. Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz, HWG). gesetze-im-internet.de
4. Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit zu gesundheitsbezogenen Angaben nach Artikel 13: Mitgliedstaaten reichten über 44.000 Angaben ein, die von der Kommission auf 4.637 zusammengefasst wurden. Die EFSA wurde gebeten, davon 2.758 zu bewerten, und veröffentlichte 341 Gutachten. Die Zahlen stammen aus dem Abschluss dieser Bewertung im Jahr 2011. efsa.europa.eu

Dieser Artikel bietet allgemeine Informationen für Consumer-Health-Marken, die eine Analyseebene integrieren möchten. Er stellt keine Rechts-, Behörden- oder medizinische Beratung dar; die Regeln für gesundheitsbezogene Angaben sollten mit einem lokalen Experten geprüft werden. Die Interpretation einzelner Ergebnisse bleibt einem behandelnden Arzt vorbehalten.