Terveysaiheista sisältöä tuottava sisällöntuottaja saa joka kuukausi samanlaisen tarjouksen. Ravintolisäbrändi haluaa tehdä yhteistyötä, puettavan laitteen valmistaja haluaa mainoskoodin ja proteiinivalmistaja haluaa kanavan mukaan nimetyn makuvaihtoehdon. Kaikki tarjoukset noudattavat samaa kaavaa: provisio ensimmäisestä ostosta, eikä sen jälkeen mitään.
Verenkokeet nousevat yhä uudelleen esiin vaihtoehtona, koska testipaneelin taustalla oleva infrastruktuuri voidaan nykyään ostaa sen sijaan, että se rakennettaisiin itse – samalla tavalla kuin klinikka ostaa sen.
Tässä on rehellinen vastaus ennen artikkelin varsinaista osaa. Diagnostiikkatuote on parempi liiketoiminta kuin kumppanikoodi ja oikeudellisesti paljon vakavampi asia, sillä heti kun sisällöntuottaja ansaitsee rahaa tuotteella, jolla havaitaan sairauksia, kyseisestä sisällöstä tulee Saksassa säänneltyä terveysmainontaa.
Miksi diagnostiikkatuote sopii terveysalan kohderyhmälle paremmin kuin jokin toinen ravintolisäsarja?
Ravintolisä myydään luottamuksen varaan. Asiakas ottaa sen, tuntee olonsa suunnilleen samaksi ja jatkaa tilausta tottumuksesta. Paneelitutkimus kääntää tämän tilanteen päälaelleen, sillä lähtötason määrittäminen kannustaa uusintatestaukseen, ja uusintaosto on tuotteen luonteeseen kuuluva osa. Ravintolisäbrändeille suunnattu oheisartikkeli käsittelee sitä, mitkä merkkiaineet reagoivat aikataululla, jota tilauspalvelu voi hyödyntää.
Vertaus ei päde kolmessa kohdassa. Laboratoriotulos on terveystietoa, jota GDPR:n 9 artiklan 1 kohdassa käsitellään erityisenä tietoryhmänä, jonka käsittely on kielletty, ellei poikkeusta sovelleta. Verinäytteenottoon tarvitaan paikka, toimiluvan saanut henkilö, akkreditoitu laboratorio ja kuriiri, joista mikään ei ole varastossa saatavilla. Lisäksi ravintolisä ei koskaan kerro asiakkaalle huonoja uutisia, kun taas testipaneeli kertoo.
Mitä white labelling tarkoittaa käytännössä?
White labelling -käsitteen taustalla piilee neljä kysymystä, joiden vastaukset eivät välttämättä viittaa samaan suuntaan.
- Kenen brändi näkyy raportissa. Todellisessa white label -ratkaisussa tilaussivulla, sovelluksessa, tulos-PDF-tiedostossa ja sähköposteissa näkyy palvelun luojan nimi. Kysy, missä palveluntarjoajan nimi näkyy muualla, sillä yleensä se näkyy jossain.
- Kenen laboratorio suorittaa analyysin. Ei koskaan kehittäjä, eikä yleensä myöskään alusta. Useimmat alustat koordinoivat akkreditoitujen laboratorioiden toimintaa sen sijaan, että omistaisivat oman laboratorion, ja akkreditoinnit, kuten ISO 15189 ja RiliBÄK, kuuluvat analyysin suorittavalle laboratoriolle. Klinikkaoppaassa ”Diagnostics as a Service” on loput tarkistuslistan kohdista.
- Kuka hoitaa asiakassuhdetta? Se, joka vastaanottaa maksun ja allekirjoittaa sopimuksen. Jos alusta laskuttaa asiakasta, sisällöntuottajalla on kumppanuussopimus, joka on vain hieman kauniimmin naamioitu.
- Kuka on vastuussa. Kun myyt tuotteita omalla tuotemerkilläsi, sinä olet mainostaja, joten alla luetellut velvollisuudet kuuluvat sinulle. Kliininen vastuu ei siirry kummallekaan osapuolelle, sillä analysointi on edelleen laboratorion vastuulla ja tulosten tulkinta lääkärin vastuulla.
Miten sisällöntuottajan tulisi vertailla näitä kolmea tapaa rakentaa tarjous?
Kolme mallia ovat realistisia, ja ne eroavat toisistaan hallinnan, marginaalin ja sääntelyn painoarvon suhteen.
Kolme tapaa, joilla sisällöntuottaja voi rakentaa diagnostiikkapalvelunsa| Rakenne | Kuka omistaa asiakkaan | Marginaalirakenne | Sääntelyyn liittyvä riski |
|---|
| Kumppanilinkki tai alennuskoodi | Diagnostiikkapalvelun tarjoaja. Luoja lähettää liikennettä, mutta ei saa koskaan tietää, kuka osti tuotteen tai palasiko asiakas takaisin. | Kertaluonteinen provisio kyseisestä ostosta. Ansainta päättyy, kun klikkaus päättyy. | Pienin, mutta ei nolla. Viestintäviranomaiset vaativat, että kumppanilinkin viereen lisätään tähti ja selkeä mainosmerkintä sekä alennuskoodin viereen sana ”Werbung” tai ”Anzeige”. Terveysmainontaa koskeva lainsäädäntö säätelee edelleen sitä, mitä palvelusta saa kertoa. |
|---|
| Yhteisbrändätty tarjous | Tämä on sovittu markkinoinnissa, ja käytännössä siitä päättää se, joka vastaanottaa maksun. Asia kannattaa kirjata sopimukseen sen sijaan, että sitä pidetään itsestään selvänä. | Neuvoteltu osuus tilauksittain eikä klikkauksittain, sekä se, milloin lisäpaneeleissa voidaan pyytää osuutta. | Korkeampi. Viestintäviranomaisten ohjeiden mukaan tuotemerkin mainostaminen yhteistyössä jonkin brändin kanssa edellyttää edelleen mainosmerkintää, ja juuri tällainen näkyvä henkilökohtainen suositus on se, mitä HWG:n suosittelusäännöt kieltävät. |
|---|
| Täysin white label -tuote | Luojan yritys, joka huolehtii myynnistä, laskutuksesta, sopimusten uusimisesta ja tuesta. | Tekijä määrittää vähittäismyyntihinnan ja maksaa alustalle diagnostiikkapalvelusta. Tulot kasvavat uudelleentestauksilla, eivätkä ne pysähdy ensimmäiseen ostokseen. | Tärkein ja luonteeltaan erilainen. Tuotteen valmistaja toimii sekä mainostajana että myyjänä, joten vastuu terveysmainonnasta on hänen omalla vastuullaan. Tuotemerkintöjä ei välttämättä tarvita, jos omistajuus on ilmeinen, mutta vastuu säilyy silti. |
|---|
Taulukosta ei käy ilmi se, mikä yllättää ihmisiä eniten, nimittäin se, että merkintävelvollisuus ja oikeudellinen vastuu kehittyvät vastakkaisiin suuntiin. Saksan valtion mediaviranomaiset katsovat, että omaa tuotetta koskevaan julkaisuun ei tarvita mainosmerkintää, jos omistajuus on ilmeistä, kun taas tuotemerkin käyttö yhteistyössä brändin kanssa edellyttää edelleen merkintää. White label -mallissa merkintävelvollisuus on siis vähäisin, mutta oikeudellinen vastuu suurin.
Miten rahoitus toimii, kun tulonjako perustuu lisäominaisuuksiin?
Järkevässä kumppanuussuhteessa luojalle maksetaan osuus lisäpalveluista eikä perusjäsenyydestä. Perusjäsenyys kattaa verinäytteenoton, laboratoriotutkimusten ja tuen kiinteät kustannukset, joten osuuden ottaminen siitä merkitsisi palvelun laadun heikkenemistä tai hinnan nousua. Lisäpalvelut jättävät tilaa ilman, että kumpaakaan tarvitsee heikentää, ja ne kattavat uudelleentestauksen kustannukset eikä uusien jäsenten rekisteröitymiskustannuksia.
Seuraava laskelma on esimerkki, ja jokainen kirjain edustaa oletusta, joka on korvattava omilla arvoillasi. Olkoon N ensimmäisenä vuonna rekrytoitujen jäsenten määrä, C liittymispalkkio rekisteröitymistä kohti, P lisäpaneelin hinta, s sisällöntuottajan osuus, A jäsenten vuosittain ostamien paneelien määrä ja r niiden jäsenten osuus, jotka ovat edelleen aktiivisia vuoden kuluttua.
Kumppani ansaitsee ensimmäisenä vuonna N kertaa C ja sen jälkeen ei mitään. Lisäosuus tuottaa ensimmäisenä vuonna N kertaa A kertaa P kertaa s, toisena vuonna kyseinen luku kerrottuna r:llä ja kolmantena vuonna r:n neliöllä, joten kolmen vuoden kokonaissumma on N kertaa A kertaa P kertaa s kerrottuna (1 + r + r²). Tämä kerroin on 1,75 50 prosentin asiakaspysyvyydellä, laskettuna kaavasta 1 + 0,5 + 0,25. Se on 1,96 60 prosentin pidätysasteella ja 2,19 70 prosentin pidätysasteella, laskettuna kaavoista 1 + 0,6 + 0,36 ja 1 + 0,7 + 0,49. Toistuva rakenne on siis edullisempi kolmen vuoden ajanjaksolla, kun A × P × s × kyseinen kerroin ylittää C:n, ja tulosmuuttujista A vaikuttaa tulokseen eniten, ei s.
Minkä mainontalain alaisena sisällöntuottaja tosiasiassa toimii?
Käytössä on samanaikaisesti kaksi eri lainsäädäntöaluetta. Ilmoitusvelvollisuutta koskevassa lainsäädännössä tarkastellaan, voiko kohdeyleisö havaita, että rahaa on vaihdettu. Terveysmainontaa koskevassa lainsäädännössä puolestaan määritellään, mitä ylipäätään saa sanoa. Useimmat sisällöntuottajat tuntevat vain ensimmäisen näistä.
Saksan epäreilua kilpailua koskevan lain (UWG) 5a §:n 4 momentin mukaan on epäreilua jättää toimenpiteen kaupallinen tarkoitus tunnistamattomaksi, ja sen kolmannessa virkkeessä oletetaan, että vastiketta on saatu, ellei toimija osoita toisin. UWG:n 3 §:n 3 momentin liitteen 11 kohdan mukaan maksettu toimituksellinen sisältö on lainvastaista, jos yhteys ei ole selvä. Osavaltioiden välisen mediasopimuksen 22 §:n 1 momentti ja digitaalipalvelulain täytäntöönpanolain 6 §:n 1 momentti edellyttävät, että kaupallinen viestintä on selvästi tunnistettavissa ja osoitettavissa.
Toinen säädös on terveydenhuollon alalla tapahtuvaa mainontaa koskeva laki (Heilmittelwerbegesetz, HWG). Se kattaa 1 §:n 1 momentin 2 kohdassa tarkoitetut toimenpiteet ja hoidot, mutta vain siltä osin kuin mainosväite liittyy sairauksien, vaivojen, ruumiinvammojen tai patologisten oireiden havaitsemiseen, poistamiseen tai lievittämiseen. Säännöksen soveltamisala perustuu mainosväitteeseen eikä tuotteeseen, joten esimerkiksi sadan merkkiaineen mittauksen kuvaaminen voi jäädä säännöksen soveltamisalan ulkopuolelle, kun taas lupaus selvittää, onko katsojalla kilpirauhasongelma, tuo sen säännöksen piiriin.
- Kohta 2: suosituskiellon osalta. Kuluttajille suunnatussa mainonnassa ei saa käyttää väitteitä, jotka viittaavat tutkijoiden, terveydenhuollon ammattilaisten tai muiden sellaisten henkilöiden suosituksiin, jotka asemansa vuoksi voivat kannustaa lääkkeiden käyttöön. Kiistanalaisena kysymyksenä on, koskeeko tämä viimeinen osa myös sisällöntuottajia.
- Kohta 3: Tapauskertomukset. Mainonnassa ei saa esittää tapauskertomuksia, jos ne ovat loukkaavia, vastenmielisiä tai harhaanjohtavia tai jos niiden yksityiskohtainen kuvaus voisi johtaa virheelliseen omadiagnoosiin. Luojan oma ”ennen ja jälkeen” -kuva on käytännössä tapauskertomus, vaikka sitä ei nimenomaisesti kutsutakaan sellaiseksi.
- Kohta 11, kolmansien osapuolten lausunnot. Kolmansien osapuolten lausuntoja, erityisesti kiitos-, kiitollisuus- tai suosituskirjeitä, ei saa käyttää, jos ne ovat loukkaavia, vastenmielisiä tai harhaanjohtavia. Kyseessä on ehdollinen kielto, mutta se kattaa esimerkiksi todisteena esitetyt lukuisat seuraajien ottamat kuvakaappaukset.
HWG:n 3 §:ssä lisätään harhaanjohtava kriteeri, joka koskee olemattomia terapeuttisia vaikutuksia, väärää vaikutelmaa onnistumisen varmuudesta sekä väärää vaikutelmaa siitä, ettei mainontaa käytetä kilpailutarkoituksiin. 12 §:n 2 momentissa suljetaan kokonaan pois tietty aihealue, sillä toimenpiteitä koskeva kuluttajille suunnattu mainonta ei saa liittyä liitteessä mainittuihin sairauksiin, joita ovat ilmoitusvelvolliset tartuntataudit, pahanlaatuiset kasvaimet, muut riippuvuusongelmat kuin nikotiiniriippuvuus sekä raskauden ja synnytyksen komplikaatiot.
15 §:n mukaan 11 ja 12 §:n rikkomukset ovat hallinnollisia rikkomuksia, joista voidaan määrätä enintään 50 000 euron sakko, ja UWG:n 8 §:n 3 momentin nojalla kilpailijat ja rekisteröidyt yhdistykset voivat vaatia rikkomisen lopettamista, joten sääntelyviranomaisen toimia ei tarvitse odottaa.
Miltä sääntöjenmukainen sisältö näyttää?
Sääntöjen mukainen sisältö myy palvelua eikä lopputulosta. Jos lause kuulostaisi väärältä laboratorion markkinointiosastolta, se on väärä myös kanavassa.
- Kuvaile palvelua asiallisesti, eli mitä merkkiaineita mitataan, miten näyte otetaan ja kuka sen ottaa, kuinka kauan tulosten saaminen kestää ja mitä se maksaa.
- Lupaa vain mittaustuloksia eikä mitään muuta, sillä testipaneeli tuottaa lukuja eikä energiaa tai parempaa unta, ja biologisen iän lukema on vain arvio.
- Jättäkää henkilökohtaiset menestystarinat pois ja älkää mainitko tiettyjä sairauksia, eli älkää viittaako syövän seulontaan tai ilmoitusvelvollisiin tartuntatauteihin.
- Älkää ottako terveydenhuollon ammattilaisia mukaan suositteluihin, sillä kun kliinikko selittää jonkin merkkiaineen merkitystä, se on opettavaista, mutta kun hän suosittelee tarjousta, se ei ole.
- Määritä suhde markkinoiden kielenkäytön mukaisesti, mikä saksankielisen sisällön osalta tarkoittaa ensisijaisesti ”Werbung” tai ”Anzeige”.
Mitä tapahtuu, kun seurannassa oleva henkilö saa huolestuttavan tuloksen?
Niin tulee käymään. Laajan käyttäjäryhmän kattava laaja paneeli tuottaa säännöllisesti raja-arvojen ulkopuolella olevia arvoja, joista suurin osa on aivan tavallisia, mutta osa ei. Kysymys on siitä, mitä käyttäjä tekee tunnin kuluessa sovelluksen avaamisesta.
Väärä vastaus on kommenttiosio, ja se on väärin sekä lain että hyvän maun kannalta. Saksan Heilpraktikergesetz-lain 1 §:n 2 momentissa lääketieteen harjoittaminen määritellään kaikeksi ammattimaisesti tai kaupallisesti harjoitettavaksi toiminnaksi, jonka tarkoituksena on sairauksien, vaivojen tai ruumiinvammojen havaitseminen, parantaminen tai lievittäminen, ja 1 §:n 1 momentissa vaaditaan toimilupaa. Sisällöntuottaja, joka tulkitsee seuraajamääriään tavalla, jolla hän ansaitsee tuloja, ylittää tämän rajan.
Oikea vastaus on ennen käyttöönottoa sovittu hoitopolku. Palveluntarjoajan tulisi kertoa etukäteen – ilman erillistä tarkistusta – keneen henkilön tulee ottaa yhteyttä, kuinka nopeasti ja mitä tapahtuu, kun arvo ylittää kriittisen raja-arvon. Kerro tämä kuulijoille jo hankintavaiheessa, ei vasta paniikin vallitessa.
Missä Aniva sopii
Aniva tarjoaa brändätyn palvelun taustalla toimivan diagnostiikkakerroksen, joka kattaa laboratorioiden koordinoinnin, testipakkaukset ja logistiikan, tilausten käsittelyn sekä sovellusrajapinnan (API), tulosten toimittamisen omalla brändillä ja vaatimustenmukaisuuden. Aniva ei itse ole laboratorio. Akkreditoinnin ovat saaneet yhteistyölaboratoriot, kuten ZOTZ|KLIMAS, ja niillä on RiliBÄK- ja ISO 15189 -sertifikaatit. Diagnoosisivulla ja yhteistyökumppanisivulla on lisätietoja.
Jäsenyys maksaa 199 euroa vuodessa ja kattaa yli 100 biomarkkeria 10 fysiologisessa järjestelmässä. Tulokset näkyvät sovelluksessa noin viikon kuluttua, ja verinäytteet otetaan yhteistyökumppaneiden toimipisteissä Saksassa ja Suomessa pätevien lääkäreiden toimesta. Jäsenet saavat arvion biologisesta iästään, toimintasuunnitelman, henkilökohtaisen terveysneuvontapalvelun chat-muodossa sekä integroinnin puettaviin laitteisiin, ja tuotevalikoima kattaa yli 2 000 biomarkkeria. Kustannukset ovat jopa 100-prosenttisesti korvattavissa saksalaisen yksityisen sairausvakuutuksen (PKV) kautta vakuutusohjelmasta riippuen, ja kumppanien tulonjako perustuu lisäpaneeleihin eikä jäsenyyteen. Digitaalinen terveysopas esittelee mallin insinööreille.
Yhteenveto
Diagnostiikkapalvelu on harvinainen sisällöntuottajan tuote, jossa liiketoimintalogiikka ja kohderyhmän kiinnostus kulkevat samaan suuntaan. Toistuvat ostot ovat sille luontaista, katetuotto voi kannustaa uusintatestaukseen, ja asiakassuhde voi kuulua sisällöntuottajalle. Tähän liittyy sääntelyasema, jota millään kumppanikoodilla ei ole, sillä Saksan terveysmainontalaki rajoittaa suositteluja, henkilökohtaisia tarinoita ja seuraajien suositteluja – juuri niitä kolmea asiaa, joihin sisällöntuottajamarkkinointi perustuu.
Usein kysyttyjä kysymyksiä
Tarvitseeko sisällöntuottaja luvan myydäkseen verikokeita yleisölleen?
Tuotteen myynti ei ole lääketieteellistä toimintaa, koska verinäytteen ottamisen ja analysoinnin suorittavat pätevät ammattilaiset ja akkreditoitu laboratorio. Tulosten tulkinta on eri asia. Saksan Heilpraktikergesetz-lain 1 §:n 2 momentti kattaa kaikenlaisen ammatillisen tai kaupallisen toiminnan, jonka tarkoituksena on sairauksien havaitseminen, parantaminen tai lievittäminen, mihin myös seuraajamäärien tulkinta kuuluu.
Voiko sisällöntuottaja julkaista omat verikokeiden tuloksensa maksullisen yhteistyön yhteydessä?
Turvallinen vastaus on ei. Saksan lääkemainontalain (Heilmittelwerbegesetz) 11 §:n 1 momentin 3 kohdassa kielletään tapauskertomusten esittäminen kuluttajille suunnatussa mainonnassa, jos se on loukkaavaa, vastenmielistä tai harhaanjohtavaa tai jos yksityiskohtainen kuvaus voisi johtaa virheelliseen omadiagnoosiin. 11 kohdassa rajoitetaan kolmansien osapuolten lausuntoja, mukaan lukien suosituskirjeet.
Miten maksullinen diagnostiikkakumppanuus on merkittävä Saksassa?
Sanan ”Werbung” tai ”Anzeige” on oltava julkaisun alussa ja näkyvissä ilman vieritystä. Saksan valtion mediaviranomaiset suosittelevat sitä kuvatekstin ensimmäiseksi sanaksi ja pitävät lyhenteitä, kuten ”ad”, sekä korvaavia ilmaisuja, kuten ”sponsored by”, riittämättöminä. Affiliate-linkkien vieressä on oltava tähti ja provisiotiedote.
Pitäisikö sisällöntuottajan saada osuus jäsenmaksuista vai lisäpaneeleista?
Lisäpaneeleista. Perusjäsenet kattavat arvonnan, analyysin ja tuen kiinteät kustannukset, joten osuuden jakaminen merkitsisi palvelun laadun heikkenemistä tai hinnan nousua. Lisäpaneelit jättävät tilaa ilman kumpaakaan, ja ne kattavat toistuvien testien kustannukset.
Mitä alustakohtaisia sääntöjä sovelletaan Saksan lainsäädännön lisäksi?
Alustataso on erillinen ja voi olla tiukempi. TikTokin brändättyä sisältöä koskevissa ohjeissa lääkeala, terveydenhuolto ja lääketuotteet mainitaan kiellettyinä toimialoina, ja siinä nimetään myös hoitolaitokset, hoidot ja laitteet, joten maksettua diagnostiikkayhteistyötä koskevaa sisältöä ei voida suoraan julkaista kyseisellä alustalla. EU:n digitaalipalvelulain 26 artiklan 2 kohdan mukaan verkkopalvelualustojen on annettava käyttäjille mahdollisuus ilmoittaa, että sisältö sisältää kaupallista viestintää.
Tämä artikkeli sisältää yleistä kaupallista ja sääntelyyn liittyvää tietoa sisällöntuottajille ja heidän managerilleen. Se ei ole oikeudellista tai lääketieteellistä neuvontaa, eikä sen sisältö kuvaa diagnoosia tai hoitoa. Saksan mainontalakia sovelletaan tapauskohtaisesti, ja muut Euroopan markkinat poikkeavat tästä, joten on suositeltavaa pyytää neuvoja ennen kampanjan käynnistämistä. Yksikkötaloudellisuutta käsittelevä osio on esimerkillinen, ja kaikki siinä esitetyt tiedot ovat oletuksia eivätkä Anivan lukuja. Laboratorion akkreditointi koskee analyysin suorittavaa laboratoriota, ja tulosten tulkinta on hoitavan lääkärin vastuulla.
